Trong vài năm gần đây, AI đã trở thành “từ khóa” quen thuộc trong ngành marketing và truyền thông. Nhiều người dùng AI để mở rộng quy mô, nhận thêm thật nhiều job, tối ưu sản lượng. Tôi thì chọn một hướng khác: dù AI có mạnh đến đâu, tôi vẫn chủ động phục vụ ít khách hàng, đi theo chiều sâu và sự bền vững, không chạy theo số lượng.
Quyết định này không đến một cách tự nhiên, mà là kết quả của nhiều giai đoạn thử – sai – suy thoái – và đối diện với chính giới hạn của mình.
Nhìn lại những năm trước khi AI trở nên phổ biến, tôi đã từng có giai đoạn nhận nhiều job hơn so với triết lý ban đầu. Lịch làm việc dày đặc, dự án chồng lên dự án, team phải chạy liên tục; mọi người kiệt sức, tôi kiệt sức, còn thời gian cho bản thân thì gần như không có.
Mental health đi xuống, cảm giác “cháy” dần xuất hiện, và tôi bắt đầu tự hỏi: nếu doanh nghiệp tồn tại bằng cách vắt kiệt nhân sự, vậy tôi đang xây một nơi làm việc hay một dây chuyền tiêu hao sức sống thay vì phát triển nó?
Nếu mô hình kinh doanh buộc tôi phải đánh đổi sức khỏe tinh thần của mình và của team để tồn tại, tôi thà thay đổi mô hình còn hơn.
Giai đoạn suy thoái là một bài kiểm tra rất rõ cho mô hình “chạy số lượng”. Càng làm truyền thông, càng đẩy mạnh hoạt động marketing, càng có nhiều lead. Nhưng nhiều lead không đồng nghĩa với nhiều khách hàng tốt.
Team phải liên tục làm proposal, báo giá, gọi điện, gặp gỡ, thương lượng. Áp lực tăng lên nhưng tỉ lệ chốt hợp đồng lại không tăng tương ứng, vì thị trường chung khó convert, nhiều doanh nghiệp buộc phải cắt giảm ngân sách marketing hoặc tạm dừng các hoạt động dài hạn.
Tôi nhận ra: nếu mô hình sống dựa vào số lượng lead và số lượng job, thì mỗi lần thị trường suy thoái sẽ là một vòng xoáy stress – vừa không chắc doanh thu, vừa bào mòn đội ngũ. Ở điểm đó, tôi hiểu rằng mình cần một cách vận hành khác: ít khách hàng hơn, nhưng mối quan hệ chất lượng hơn, dài hạn hơn.
Một bước ngoặt lớn trong hành trình thay đổi mô hình là khi tôi trở thành mẹ. Trách nhiệm trong gia đình và trách nhiệm với team khiến tôi phải nhìn thẳng vào giới hạn cá nhân: tôi không thể vừa làm mẹ, vừa quản lý hơn 30 nhân sự cùng lúc, vừa đảm bảo chất lượng công việc, vừa giữ được sức khỏe tinh thần.
Chấp nhận giới hạn không phải là sự yếu kém, mà là sự trung thực với chính mình. Tôi chọn nói thật: “Tôi không thể tiếp tục nuôi một đội quân quá đông trong một thị trường biến động, với một mô hình dựa quá nhiều vào số lượng.” Và từ đó, tôi bắt đầu tinh gọn bộ máy, thu nhỏ quy mô, và tái định nghĩa lại giá trị mà doanh nghiệp mình mang đến cho khách hàng.
Khi AI dần thông minh và phát triển nhanh hơn, từ 2025, tôi không coi đó là lý do để nhận thêm thật nhiều khách hàng. Tôi coi đó là cơ hội để làm tốt hơn cho số ít khách hàng mà mình chọn đồng hành.
AI giúp tôi:
Thay vì mở rộng quy mô team, tôi chọn hướng đi tinh gọn: phục vụ ít khách hàng, nhưng theo kiểu đối tác chiến lược 3–5 năm, hiểu sâu ngành, cùng xây hệ thống website, SEO và AI visibility thực sự có tác động đến kinh doanh.
Một trong những thay đổi quan trọng là tôi phân tách rõ “sản phẩm” và “dịch vụ”:
Tôi không còn muốn “bán sức lao động” theo dạng số giờ hoặc số lượng bài viết, chiến dịch. Thay vào đó, tôi muốn khách hàng trả tiền cho giá trị tích lũy, cho tư duy chiến lược, cho khả năng hiểu ngành, hiểu dữ liệu, và cho sự liên tục trong đồng hành.
AI xuất hiện đúng lúc để hỗ trợ tôi trong việc sản xuất, thử nghiệm, tối ưu và cập nhật những sản phẩm/giải pháp này nhanh hơn – nhưng không thay thế vai trò chiến lược và trách nhiệm với kết quả.
Từ góc nhìn cá nhân, cộng với những gì tôi quan sát được từ thị trường, tôi nghĩ rằng trong vài năm tới, nhiều agency tại Việt Nam sẽ buộc phải tinh gọn và tìm hướng đi khác thay vì nuôi đông quân.
Thứ nhất, AI đang trở thành “hệ thần kinh” của ngành truyền thông – không chỉ là công cụ phụ trợ. Nhiều tập đoàn truyền thông lớn trên thế giới đã chuyển sang mô hình dữ liệu và AI làm “bộ não vận hành”, từ khâu hoạch định chiến lược, sáng tạo đến tối ưu hiệu quả. Việt Nam cũng đang đi theo xu hướng đó, khi các agency và doanh nghiệp bắt đầu dùng AI để phân tích dữ liệu khách hàng, tối ưu hiệu quả quảng cáo số, cá nhân hóa nội dung và tự động hóa báo cáo.
Thứ hai, các báo cáo gần đây cho thấy tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam tích hợp AI vào hoạt động marketing đã tăng rất nhanh – có nguồn ghi nhận hơn 80–90% doanh nghiệp đã ở mức từ thử nghiệm đến tích hợp trung bình và cao. Điều này có nghĩa là:
Thứ ba, trên bình diện toàn cầu, nhiều dự báo cho thấy một tỷ lệ đáng kể công việc quảng cáo sẽ được tự động hóa, và ngành sáng tạo – marketing đang chứng kiến làn sóng tinh giản nhân sự, thay đổi cách phân bổ nguồn lực. Khi mô hình agency truyền thống (dựa trên số lượng account, creative, design, content) phải đối mặt với áp lực này, việc tinh gọn và tái định vị là gần như bắt buộc.
Thứ tư, các phân tích về thị trường agency tại TP.HCM giai đoạn 2024–2025 đều nhấn mạnh đây là thời kỳ “tái cấu trúc lịch sử”: công nghệ bùng nổ, hành vi người tiêu dùng thay đổi mạnh, cuộc đua nhân tài trở nên khốc liệt hơn. Đi kèm với đó là áp lực tối ưu chi phí và tìm kiếm mô hình vận hành linh hoạt hơn. Các agency không còn lựa chọn đơn thuần giữa “to hay nhỏ”, mà phải trả lời câu hỏi: “Tinh gọn đến đâu, dùng công nghệ thế nào, và tạo giá trị khác biệt gì ngoài việc chạy quảng cáo?”
Từ những dữ kiện đó, tôi tin rằng bức tranh tương lai của agency tại Việt Nam sẽ có một số đặc điểm:
Khi ghép lại tất cả những mảnh ghép: giai đoạn overload, suy thoái thị trường, bước ngoặt làm mẹ, sự trỗi dậy của AI và áp lực tinh gọn trong ngành, tôi thấy lựa chọn của mình có một logic rất rõ:
AI không khiến tôi nhận nhiều khách hàng hơn. AI giúp tôi làm tốt hơn cho số ít khách hàng mà tôi chọn gắn bó. Và trong bức tranh tương lai nơi các agency buộc phải tinh gọn, tôi muốn chủ động đi trước: chọn cuộc chơi của chiều sâu, bền vững và sự trung thực với giới hạn của chính mình.
Copyright 2026 © Kiều Hải Yến
